Après un an de mariages reportés, annulés ou considérablement réduits, les créateurs et détaillants de mariées se préparent à un effet boomerang.
Plutôt que d’attendre une autre année pour avoir une réception avec une foule de bonne taille, de nombreuses mariées vont de l’avant avec des rassemblements plus intimes ou virtuels dans l’espoir de pouvoir organiser une fête plus animée à une date ultérieure. «Cela semble tellement positif pour l’industrie, car cela signifie parfois deux robes», a déclaré Mara Urshel, copropriétaire de Kleinfeld, un détaillant spécialisé dans sa 40e année d’activité.
L’optimisme se traduit par une activité accrue dans la catégorie. Vera Wang a dévoilé un accord de 10 ans avec le groupe Pronovias pour fabriquer, distribuer et commercialiser Vera Wang Bride dans ses magasins mondiaux et ses comptes de gros. Le prix de la collection est environ 60% inférieur à celui des robes de couture de la créatrice et cible une clientèle plus large. Pendant ce temps, Prabal Gurung faisait partie de ces créateurs qui dévoilaient leurs premières collections nuptiales.
Un look de la nouvelle collection de Prabal Gurung.
Gracieuseté de Prabal Gurung
Indiquant la façon dont certaines collections sont en phase avec les événements culturels, Wang a dit qu’elle aimait penser que sa nouvelle ligne était «beaucoup sur le mystère, la romance et je vais faire un pas en avant ici, et je ne devrais probablement pas dire ça, il y avait une ambiance de «Bridgerton» avec ce sens de la sensualité, de la sexualité et du mystère.
L’inclusivité est également de plus en plus une priorité. Lors d’un récent événement de presse virtuel, Wang a parlé de l’importance du dimensionnement étendu, et la directrice générale de Pronovias, Amandine Ohayon, a noté que cela faisait partie de leur première conversation, « et vous et votre équipe de conception avez été très catégoriques à ce sujet. »
Prévu pour ses débuts en octobre, le développement de la collection n’a pas été facile, après la fermeture temporaire des bureaux et des magasins de Wang l’année dernière. Travaillant à distance, elle et son équipe ont coordonné avec l’équipe de Pronovias, ce qui nécessitait parfois des appels Zoom de 10 heures, a déclaré le concepteur. L’entreprise s’est avérée être un projet de trois à cinq groupes lors de la prise en compte de la production. Wang a déclaré: «Je suis connu pour être un peu collant en ce qui concerne la qualité, les détails, l’attitude, la forme et toutes ces différentes choses. Rien n’a été sacrifié ici.
Vera Wang
Weston Wells / WWD
La vice-présidente de David’s Bridal et responsable des partenariats stratégiques, Maggie Lord, a déclaré que les futures mariées envisageaient cette année de se marier «peu importe à quoi ressemble ce mariage, qu’il soit grand, petit dans un palais de justice, dans une arrière-cour ou sur Zoom.» Certaines salles ont indiqué qu’elles avaient des réservations jusqu’en 2023, a-t-elle ajouté.
Alors que les dirigeants de l’industrie sont optimistes quant à l’avenir, l’impact de la pandémie sur l’activité nuptiale a été considérable, certaines entreprises signalant une baisse de 40%. Selon un récent rapport de recherche sur les marchés du mariage, 2020 et 2021 devraient être deux des pires années de l’histoire de l’industrie du mariage, les dépenses et le nombre de personnes se mariant en baisse. L’industrie devrait perdre 47 milliards de dollars de ventes totales sur deux ans, ainsi que 1,6 million de mariages.
L’année dernière, le mariage moyen a totalisé 20286 $ – une baisse de 6% par rapport à 2019 – et cette année, une légère augmentation est prévue à 21551 $. Une certaine augmentation est observée de 2022 à 2024, mais cela ne devrait pas récupérer les pertes, selon le rapport.
Les spécialistes de l’industrie ne sont cependant pas convaincus. La styliste de célébrités et de mariée Micaela Erlanger a déclaré: «Je pense que le boom du mariage arrive. Elle a été exacerbée par toute cette pandémie d’une manière vraiment significative. »
La plupart des mariages prévus pour 2020 ont été reportés ou considérablement réduits. De plus, de nombreux autres couples se sont fiancés pendant la pandémie. « Ce sera une aubaine pour les deux prochaines années – peut-être même plus longtemps », a-t-elle déclaré.
Les couples investissent davantage dans les bagues de fiançailles et les alliances, les mariées recherchent des pièces plus polyvalentes pour leurs looks de dîner de répétition, leurs tenues d’après-soirée, leurs vêtements de douche nuptiale, leurs tenues de mariage au palais de justice ou toute autre chose, a déclaré Erlanger. Compte tenu de la disponibilité quelque peu limitée des robes en raison de retards de production liés à une pandémie ou de collections plus petites, les couples sont plus enclins à porter des couleurs et des imprimés différents, a-t-elle déclaré. «Nous assistons également à cette tendance où un mariage le mardi soir n’est pas un tabou du passé», a-t-elle déclaré, ajoutant que cela conduisait à des choix plus décontractés dans certains cas.
Erlanger, qui est fiancée, a déclaré qu’elle pourrait faire 20 à 24 mariages cette année – deux fois plus que l’année dernière. Elle se spécialise dans la conception personnalisée avec des marques qui ne proposent généralement pas de collections de robes de mariée. «Donc, si vous voulez que Versace ou certaines des grandes maisons fassent votre robe, venez me voir», a déclaré Erlanger, ajoutant que la plupart des robes commencent à 55 000 $ et partent de là.
L’intérêt pour Rustic Wedding Chic, l’annuaire de mariage en ligne et le service d’inspiration que Maggie Lord a lancé en 2008 et vendu à David’s Bridal l’année dernière, est également fort, car de plus en plus d’épouses planifient des mariages plus imaginatifs. Certains optent pour un «mini-argent» ou un «micro-mariage», mais prévoient toujours une plus grande réception lorsque les règles de sécurité COVID-19 le permettent, a déclaré Lord. Cela signifie que la tendance des deux robes fait son grand retour, certains acheteurs privilégiant les robes courtes ou les combinaisons blanches pour le plus petit événement, et une grande robe pour la plus grande célébration, a-t-elle déclaré.
Le mois dernier, David’s Bridal a signé un partenariat exclusif avec The Black Tux pour soutenir la croissance des deux détaillants.
Après que David’s Bridal a dû fermer temporairement ses plus de 300 magasins en 2020, la société a augmenté ses offres en ligne. Le commerce électronique était déjà une option pour les acheteurs, mais un styliste virtuel était un nouvel ajout, ainsi qu’un registre de mariage Blueprint gratuit et le bot de chat de conciergerie «Zoey» disponible 24h / 24 et 7j / 7. Inutile de dire que Zoey est utilisée à bon escient si, par exemple, une mariée «est debout au milieu de la nuit paniquée en pensant que sa robe arrivera à temps», a déclaré Lord. «Notre objectif est d’être là pour elle tout au long du processus.»
Pour essayer d’atteindre plus d’épouses dans différentes parties du monde, Reem Acra s’est associé à Snapchat pour offrir une expérience de réalité augmentée. Sa collection de couture nuptiale à thème international a fait ses débuts sur Instagram en même temps que le dévoilement d’un panneau d’affichage numérique à Times Square vantant le lien Snapchat. Ruven Afanador a filmé la campagne et le frère d’Accra, Fadi, a photographié les images des coulisses.
Reconnaissant comment les restrictions de la pandémie ont empêché de nombreuses personnes de tomber amoureux et dissuadé les futures mariées de fixer des dates de mariage, la créatrice a déclaré qu’elle voulait célébrer les femmes amoureuses et transmettre un message d’espoir, de projets futurs, de magie et de beauté.
Acra a refusé de préciser comment l’activité a été affectée, sauf en disant que l’entreprise «a dû rétrécir pour se développer». Dans le but d’atteindre des millions de personnes grâce à l’entreprise Snapchat, Acra a déclaré que le panneau d’affichage numérique de Times Square à l’extérieur du bâtiment du Nasdaq était une première pour elle. Les gens pourront interagir avec lui pour voir plus d’images que ce qui apparaît sur le panneau d’affichage. Snapchat n’a pas aidé à payer la publicité extérieure.
«Je sais que le temps le résoudra. «Combien de temps cela prendra-t-il pour revenir à la normale?» Est la question. En faisant cela, je donne peut-être l’espoir que ce n’est pas si loin. Il est juste là devant nous et ne perdez pas espoir », a déclaré Acra.
Justin Alexander a également essayé un nouveau format, en faisant appel à Tiler Peck, un danseur principal du New York City Ballet, pour chorégraphier, diriger et jouer avec son partenaire de danse Roman Mejia dans un film de huit minutes présentant les dernières robes de la marque. L’entreprise familiale de troisième génération, âgée de 75 ans, est une entreprise créée à New York.
Tiler Peck et Roman Mejia dans le court métrage de Justin Alexander.
Photo gracieuseté de Justin Alexander
Les plus grands défis de l’année écoulée ont été de savoir comment les mariées et les boutiques ont eu du mal à comprendre les restrictions de sécurité liées aux achats et à la planification, ainsi que l’incertitude entourant les mariages, selon le designer et PDG Justin Warshaw. «Ce fut une période très difficile pour nous tous d’apprendre les meilleures pratiques, mais aussi d’éduquer nos clients, de faire preuve d’empathie avec les mariées et d’être en mesure de les entretenir avec un inventaire disponible, des émissions de troncs virtuels et des choses de cette nature», at-il mentionné. «Les mariées ne se sacrifient cependant pas. Ils sont peut-être en train de s’enfuir maintenant, mais ils prévoient une célébration plus tard.
Les commandes du premier trimestre ont augmenté de 33% aux États-Unis et le nombre de mariées a augmenté de 2000, en raison de l’optimisme suscité par le déploiement de la vaccination, la demande refoulée et le report des mariages, a déclaré Warshaw. Cette année, les mariages auront lieu tous les jours de la semaine, les dimanches étant de plus en plus populaires, les samedis étant déjà réservés. Warshaw, récemment engagé, a déclaré que les mariages à destination gagnaient du terrain. Mais les robes dramatiques, les robes de bal, les styles A-line et d’autres styles formels continuent de se vendre, en particulier dans le milieu de gamme, entre 1500 et 2500 dollars.
Fonctionnant avec 50 pour cent de son personnel dans le magasin en raison des consignes de sécurité et des congés qui ont conduit à des licenciements, Kleinfeld a vu son activité s’améliorer cette année, mais pas encore assez pour compenser les pertes de l’année dernière. Un autre facteur est que de nombreuses futures mariées, qui vivent dans d’autres régions du pays, sont réticentes à prendre l’avion pour New York. Les services virtuels fonctionnent très bien, a déclaré Urshel. La vente virtuelle, lorsqu’elle est bien faite, peut être une aubaine pour les entreprises européennes. «Depuis des années, nous disons:« Les robes de mariée ne se vendent pas en ligne. »Cela nous a permis de comprendre comment le faire.»
Mais elle n’est pas convaincue que la majorité des mariées préfèreront les rendez-vous virtuels par rapport à ceux en magasin, lorsque les restrictions s’atténueront. Dans l’ensemble, cependant, elle est confiante quant à un revirement. Urshel a déclaré: « Tout le monde prévoit que la mariée sera dynamique plus tard cette année et au début de l’année prochaine. »
Bien que Kleinfeld ait dû fermer de mars à juin en raison de la fermeture, les achats moyens du détaillant sont légèrement supérieurs à la fourchette de 3 500 $ à 5 500 $. Quelques jeunes mariées ont dépensé 30 000 ou 40 000 dollars, a déclaré Urshel. Pnina Tornai, Essence of Australia, Martina Liana Luxe, Maggie Sottero et Allure font partie des marques les plus performantes, a déclaré Urshel. «Il y a beaucoup de filles qui achètent de grandes robes de bal pour les mariages dans le jardin. Ils veulent être une mariée. Ils veulent avoir leur journée et ils ne veulent pas faire de compromis », a-t-elle déclaré.
L’Amsale Archive, une sélection de cinq styles de robes conçues par le fondateur de la société, Amsale Aberra, est destinée à aider à accroître la diversité dans l’industrie de la mariée. Une partie des ventes de chaque achat ira à l’Initiative Amsale Aspire au Fashion Institute of Technology, à la mémoire du défunt créateur. Le nouveau programme est conçu pour offrir des bourses et des opportunités aux étudiants noirs de développer des compétences entrepreneuriales et de faire progresser leur carrière.
Le mari d’Aberra, Neil Brown, qui occupe le poste de PDG de la marque, a déclaré que les deux tiers de la société avaient dû être congédiés l’année dernière et que ceux qui n’avaient pas vu leur salaire diminuer. Malgré ces réductions, Amsale a investi dans la technologie en mettant en œuvre un système de communication basé sur le cloud, en lançant une plate-forme interentreprises, en créant un commerce électronique direct au consommateur et en introduisant des essais virtuels et des outils de mesure en ligne.
Le mari de Monique Lhuillier, Tom Bugbee, était optimiste quant à l’avenir des affaires en raison du nombre de futures mariées prépandémiques et pandémiques qui sont prêtes à se marier cette année quel que soit le jour de la semaine. La société a également vu une forte réaction à son nouveau magasin de 7 000 pieds carrés à South Coast Plaza en Californie. «L’opportunité s’est présentée et nous avons sauté dessus», a déclaré Bugbee, ajoutant que chaque catégorie de produits proposée par le concepteur était disponible dans le magasin.
L’activité de Lhuillier est forte au Moyen-Orient, a déclaré Bugbee. Vendre via Net-a-porter a également aidé les ventes aux États-Unis, où les magasins de mariage reprennent, a-t-il déclaré. Dans l’ensemble, les ventes intérieures sont nettement plus fortes que les ventes en Europe, a-t-il déclaré.
Après avoir constaté une baisse significative à deux chiffres de ses ventes l’année dernière, la société est déjà sur la bonne voie pour dépasser les ventes de 2019. Les ventes de prêt-à-porter et d’occasions spéciales ont été «un peu lentes à revenir», car les galas et les événements caritatifs ne sont pas revenus aux niveaux de 2019. Mais les licences et les entreprises à domicile de Lhuillier ont été «une étoile brillante», a déclaré Bugbee. Il y a eu «d’énormes augmentations», grâce à la ligne du créateur avec Pottery Barn, Pottery Barn Kids et le dernier ajout, Pottery Barn Teens. Le parfum d’intérieur du créateur a également vu ses ventes bondir.
La marque de mariée australienne Grace Loves Lace a lancé des vêtements d’occasion fabriqués de manière éthique le 15 avril. La collection s’appelle Amitie et comprend des robes mi-longues à la cheville et un ensemble de deux pièces dans un éco-satin qui est principalement fabriqué à partir de matériaux recyclés.
Anne Barge a réalisé trois ensembles de chaque collection et les a envoyés directement aux détaillants afin que les magasins puissent les essayer sur le personnel et sur les clients pendant quelques jours. C’était une nouvelle tactique pour l’entreprise. Les ventes d’Anne Barge au premier trimestre ont été les plus fortes aux États-Unis, avec les magasins du Sud en tête, selon le président et directeur de la création Shawne Jacobs. La société espère que les ventes du Nord-Est rattraperont celles du Sud en raison de la demande refoulée. Après quelques mois difficiles, l’atelier phare de la société à Atlanta a vu ses ventes rebondir à leur niveau d’avant la pandémie en juillet dernier, a déclaré Jacobs.
«Nous voyons maintenant des épouses à travers les États-Unis avec des dates de mariage confirmées en 2022. Cela nous donne l’espoir d’un avenir meilleur », a déclaré Jacobs. «Oui, il y a eu une augmentation des micro-mariages et des petites cérémonies au cours de l’année écoulée, mais ils ne renoncent pas à vouloir célébrer leur journée spéciale dans leur robe de rêve. Nous sommes convaincus que l’industrie de la mariée sera de retour en force d’ici 2022, tant que les États-Unis et le reste du monde pourront rester à la pointe de la gestion du COVID-19. «
La fondatrice et designer de Markarian, Alexandra O’Neill, a déclaré: «La pandémie nous a encouragés à nous concentrer sur la manière dont nous atteignons et nous connectons avec nos clients en ligne.»
À cette fin, l’entreprise a commencé à travailler avec une agence de marketing numérique. Les progrès sont suivis lors de réunions régulières avec cette équipe. Les mariées ont demandé à l’entreprise de fabriquer des masques personnalisés non seulement pour elles, mais aussi pour les fêtes de leurs demoiselles d’honneur et leurs mères, a-t-elle déclaré.
La fondatrice et designer de PatBo, Patricia Bonaldi, a lancé une collection de pyjamas en édition limitée, utilisant des restes de tissus, pour créer de nouvelles œuvres et habiller les clients à la maison. Pour donner une tournure aux ventes virtuelles, la marque a invité les détaillants à profiter de l’expérience World of PatBo de chez eux, en ajoutant une liste de lecture Spotify de musique brésilienne et une recette de caipirinha. La ressource nuptiale a également élargi son activité de précommande. Ces initiatives ont conduit à la croissance pendant ces temps changeants, ainsi qu’à des clients satisfaits et à une équipe en bonne santé, a déclaré Bonaldi.
