Parce que «tout le monde y pense».
Pour les occasions spéciales, des robes de soirée glamour, des séparations chics et les derniers It Bags sont à portée de main, grâce aux services de location. La location de smoking était la norme depuis des décennies, avant même qu’Internet n’existe. Pour la robe de mariée, cependant, pas tellement.
En 2018, le mastodonte qui change la donne, Rent the Runway, a lancé des offres pour les invités au mariage, les demoiselles d’honneur et tout ce qui concerne les noces pour la mariée: enterrement de vie de garçon, dîner de répétition, etc. – tout sauf les robes traditionnelles du grand jour. Alors, qu’est-ce qui donne?
Aux États-Unis, la mode de location est devenue de plus en plus populaire en raison d’une confluence des valeurs des consommateurs en évolution (grâce à la génération Z et à la génération Y soucieuses de la durabilité) et aux effets de la pandémie mondiale. Selon une étude réalisée en 2020 par Statista, la valeur du marché américain de la location de vêtements augmentera régulièrement de 1 milliard de dollars en 2018 à 4,4 milliards de dollars d’ici 2028. Le croisement avec le marché nord-américain des robes de mariée, que Statista prévoit d’atteindre 3,23 milliards de dollars en 2021 , devrait offrir une opportunité de rupture, sur les traces des concepts de robes de mariée directement aux consommateurs comme Azazie, Grace + Ivory et Lace & Liberty. Mais les consommateurs ont toujours besoin d’un coup de pouce.
« C’est comme dans tous les films américains, [a wedding dress is] transmis par la mère. Il y a une certaine sentimentalité à garder la robe », déclare Elizabeth Galbut, cofondatrice de SoGal Ventures, qui investit dans la marque de robes de mariée personnalisables DTC Anomalie et dans le service de planification de mariage en ligne Zola.
Aux États-Unis, une robe de mariée peut symboliser des coutumes et des traditions sincères auxquelles nous sommes si attachés, et même impliquer les rituels de plusieurs essayages. «Le simple fait de surmonter« je le veux comme héritage »et« je veux qu’il soit parfaitement adapté à moi »sont les deux obstacles à surmonter», déclare Aaron Cheris, un partenaire de Bain & Company basé à San Francisco. L’expert de la vente au détail de luxe, cependant, suggère de garder un œil sur l’espace de revente en tant que girouette pour l’acceptation et l’adoption du modèle de location de mariée, ainsi qu’un moyen pour les clients potentiels de s’habituer à porter une pièce d’occasion, en particulier pour ce type de location. un événement de la vie.
Les chiffres semblent encourageants: selon une étude de la société de recherche GlobalData pour Thredup, la revente de mode (sans compter les économies et les dons) passera de 7 milliards de dollars en 2020 à 36 milliards de dollars d’ici 2024 à mesure que le commerce de détail diminue. La même étude a révélé que jusqu’en 2021, seulement 9% des acheteurs prévoient d’acheter plus de luxe, tandis que 52% prévoient d’acheter moins. Le rapport Lyst Wedding Trends 2020, quant à lui, a révélé que la recherche de robes de mariée comprenant les mots «vintage», «d’occasion» et «d’occasion» est collectivement en hausse de 38% d’une année sur l’autre. (Cheris, cependant, met en garde contre la germaphobie induite par Covid, que les perturbateurs de location devraient prendre en compte lors de l’élaboration et de la commercialisation de protocoles de nettoyage.)
En Asie, la location de robes de mariée et d’ensembles de fête connexes est standard. «Cela n’a pas vraiment de sens d’acheter une robe et de la porter une fois, puis de la mettre dans votre placard, de la jeter ou de la revendre», déclare Marco Chiang, co-fondateur de Wedding Dress for Rent. Le service en ligne uniquement est une émanation de la boutique de location et de vente au détail de mariée et de vente au détail de PDG (et épouse de Chiang) Rae Zhang, Casaluna, qu’elle a fondée en 2014 dans le P.R.C. Alors que l’entreprise décollait en Chine continentale, Zhang a conçu une ligne en interne et a noué des relations avec des marques de luxe internationales, notamment Pronovias, Vera Wang et Rosa Rosa, pour acquérir un vaste inventaire de robes.
En 2018, Zhang et Chiang ont ressenti un «changement» d’attitude vis-à-vis de la location de robes de mariée aux États-Unis. «Nous avons pensé qu’il était logique de l’essayer aux États-Unis et de voir comment cela se passe», déclare Chiang, qui gère les opérations et le service client. hors de San Francisco. Mais comparé à Casaluna, le segment de l’activité de Wedding Dress For Rent est «minuscule par rapport à la Chine», dit Chiang. « Ce n’est même pas comparable. »
Avec le référencement intégré dans le nom, Wedding Dress for Rent a connu un pic d’activité au cours de l’année pandémique, les clients se bousculant pour des noces reprogrammées et des cérémonies Zoom. «Je dirais qu’il y a eu entre 50 et 70% d’augmentation des appels et des clients», déclare Chiang, ajoutant que sa clientèle est majoritairement asiatique. (L’entreprise loue également des qipaos chinois traditionnels.)
Avec une demande si élevée, Chiang et Zhang ont mis en pause les plans de croissance et de marketing / publicité pour le marché américain. «Mais, même alors, nous étions déjà presque dépassés», dit-il.
Garder un inventaire suffisant de robes, en particulier de styles populaires – et dans une gamme variée de tailles – pour répondre à la demande crée un immense défi à l’échelle, en particulier pour les perturbateurs. « Il faut disposer d’un très grand inventaire pour être disponible, et c’est un énorme coût en capital dès le départ », déclare Galbut.« Ainsi, une start-up aurait besoin d’avoir une sorte d’avantage concurrentiel unique en créant des stocks à bas prix, comme s’il s’agissait d’un fabricant ou si elle travaillait avec un fabricant, ou si elle avait une capacité unique de obtenir des matériaux à des prix inférieurs. «
Les mariages sont également saisonniers: les mois d’été et d’automne impliquent une forte demande, tandis que, comme le souligne Cheris, une grande partie des offres peut « rester six mois par an », au lieu de générer un retour sur investissement sur les investissements.
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Lukh (prononcé «look») est à l’avant-garde du jeu de location ici, avec une poignée de perturbateurs de location de vêtements de mariage sud-asiatiques chics, notamment Borrow the Bazaar et Rani Runway. Le service en ligne basé à Chicago propose des ensembles traditionnels pour les demoiselles d’honneur, les invités et les mariées pour les multiples événements entourant le mariage – mais pas le look principal de la cérémonie, que les mariées préfèrent acheter sur mesure. Lukh met également l’accent sur le soutien éducatif, car de nombreux locataires ne sont peut-être pas familiers avec les traditions de mariage sud-asiatiques. «Vous pourriez en fait nous considérer presque comme un service de conciergerie culturelle pour ces occasions», déclare la cofondatrice Karen Desai.
La start-up âgée d’un an s’associe à une usine de Mumbai pour ses offres de marques privées, qui comprennent des lahengas perlés et brodés et des ensembles de soie vibrants. Cela permet à Lukh de récupérer plus rapidement les coûts d’investissement.
« Cela nous est également utile, car c’est un délai d’exécution plus rapide pour avoir un inventaire [in stock]», explique Desai. Elle et son équipe travaillent avec l’usine pour« gérer »les designs traditionnels sud-asiatiques et incorporer des éléments de tendance de style américain, glanés dans les sondages Instagram fréquents et les commentaires des clients.
Une autre variable prise en compte dans la rentabilité est «le nombre de tours par rapport à l’inventaire», dit Cheris – ou le nombre de locations qu’une tenue peut générer tout en restant louable et impeccable. Il souligne que le «calcul combiné» de la création de la formule la plus optimale a rendu plus difficile la mise à l’échelle des startups de location. Les styles de mariée importants, comme les robes à bretelles minimalistes et les gaines en crêpe, peuvent résister à de multiples nettoyages à sec, mais des perles élaborées, de la dentelle délicate et des applications florales extravagantes – pas tellement. De plus, les frais de lavage répétés réduiraient les marges, à moins que l’installation de nettoyage à sec ne soit interne, comme Rent the Runway’s, qui se trouve être la plus grande au monde. Peu importe les coûts immobiliers: « [Wedding gowns] prennent beaucoup de place », dit Chiang.
Pour Desai, l’année de lancement de Lukh a offert sa propre expérience éducative dans l’entretien des tissus de soie brodés et ornés: « J’ai rapidement appris que les perles complexes se détachent après deux fois, puis vous nettoyez à sec …. »
Lukh s’est tourné vers des offres «plus basées sur des motifs» et a mis en place un contrôle de qualité supplémentaire pour les embellissements cousus. Du côté de Chicago, l’équipe a rapidement «augmenté l’efficacité» en gardant des embellissements et des motifs similaires facilement accessibles pour remplacer et réparer rapidement les perles entre les locations, dit-elle. Desai et son équipe expérimentent et testent continuellement des combinaisons des tissus, des ornements et des silhouettes les plus solides.
En ce qui concerne l’offre nuptiale de Rent the Runway, « je ne dirai jamais, ‘jamais’ – je ne dis pas ça [wedding gowns] volonté jamais devenir une partie de notre offre », déclare Sarah Tam, directrice du marketing de la société.« Mais, les mariages étant très importants, nous ne voulons pas décevoir notre client avec une robe que nous ne pouvons pas modifier selon ses spécifications et des tissus qui ne dureront pas pendant notre processus de nettoyage à sec. «
Tam et son équipe ont trouvé que les fabrications les plus populaires, ne nécessitant pas de couture pour un ajustement bien reçu, comprennent le crêpe, les matériaux infroissables et la dentelle extensible. Avec les noces Zoom, les cérémonies civiles et les micro-mariages proliférant au cours de l’année écoulée – et les mariages devenant globalement moins traditionnels – l’intérêt pour les alternatives au prêt-à-porter, comme les robes midi, les combinaisons et les séparations, a augmenté. (L’intérêt pour les «robes blanches» sur la plate-forme est passé du 25e terme le plus recherché, en avant-temps, au huitième depuis juin 2020 – pour rester toujours dans le top 10.)
La diversité des tailles est un autre avantage de l’offre de prêt-à-porter par rapport aux vêtements de mariée traditionnels, qui, dans l’ensemble, ont encore du mal à proposer une gamme de tailles inclusive. Galbut, qui est au mieux sceptique quant à la viabilité de la location de robes de mariée aux États-Unis, se réjouit à la perspective de perturbateurs déterminant un moyen de pointe pour résoudre ce problème persistant sur le marché. «C’est une énorme opportunité, même du point de vue du design», dit-elle. « Quelqu’un peut-il concevoir des robes qui peuvent réellement se transformer en différentes formes et tailles plus inclusives? »
Lukh propose des tailles ajustables spécialement conçues sur certaines pièces. Par exemple, les chemisiers et certaines robes ont des mécanismes permettant aux locataires de facilement rentrer ou desserrer le dos pour un ajustement idéal; Des fermetures éclair et des cordons stratégiquement placés permettent également aux clients de modifier l’ajustement à la maison. «L’objectif est d’innover autant que possible», déclare Desai. Suivant sur la liste: des modèles avec des manches et des couvre-épaules détachables, qui respectent également les différentes cultures et traditions religieuses de toute l’Asie du Sud.
Wedding Dress for Rent permet des modifications réversibles sur les robes, mais le champ est grand ouvert pour les progrès technologiques – ou les mises à jour innovantes sur les services traditionnels. «La couture hautement spécialisée entrera en jeu dans le domaine de la mariée à l’avenir avec la location», dit Tam.
Cheris réfléchit également aux services de personnalisation personnalisés envoyés au domicile des clients pour des locations de mariée haut de gamme, similaires aux consultations d’achat à domicile de Net-a-Porter. Riffant d’idées, il envisage de combiner des modèles: « Si je dirigeais une entreprise de location, j’essaierais de racheter sur le marché d’occasion, en bon état, plutôt que d’acheter du neuf. Parce qu’alors je peux me permettre de vous le louer pour un prix beaucoup moins. » Il compare les robes de mariée aux voitures d’occasion, en ce sens qu ‘«une fois qu’elles ne sont plus sur le terrain, elles ont beaucoup moins de valeur». (Bien que Emprunter Magnolia, qui a été lancé en 2015 en tant que service de revente et de location, a évolué vers la revente uniquement après une acquisition en 2017.)
Les marques avec une catégorie nuptiale pourraient envisager la location dans le cadre de leur offre globale. Bain &. Le récent rapport LuxCo 2030: A Vision of Sustainable Luxury de Co. a révélé que «d’ici 2030, la location pourrait représenter 10% du chiffre d’affaires: un article loué 20 fois en moyenne génère une marge bénéficiaire de 41%, tout en élargissant la clientèle de luxe avec de nouveaux clients pour lesquels la marque aurait autrement été hors de portée. » Bien sûr, garantir la fidélité à vie à la marque peut ne pas être une priorité pour une marque spécifique à la mariée, car les robes de mariée ont tendance à être des achats uniques. Mais pour les maisons de mode qui proposent – ou se développent dans – le mariage, la stratégie pourrait générer une autre source de revenus, tout en parlant de durabilité.
Pourtant, Cheris souligne que les marques peuvent être « prudentes » pour donner aux clients le choix direct entre louer et acheter du neuf: « Parce que si je vous échange, je viens de perdre beaucoup d’argent. Si je suis Vera Wang, comme dès que je valide – ou que je donne crédit à – le modèle de location, est-ce qu’il fait exploser tout mon modèle? «
Les marques pourraient s’associer à un tiers pour la location, dans la même veine que la vente à rabais dans les centres commerciaux. «De cette façon, je peux segmenter les clients», déclare Cheris. « Les clients qui sont prêts à faire des efforts, ils peuvent aller chercher mes affaires au point de vente. S’ils vont à ma salle d’exposition habituelle, alors, super. Je peux leur vendre quelque chose au prix fort. »
Galbut a une suggestion connexe pour les marques de mariage de luxe: proposer la location en interne d’accessoires, comme des jupes ou des capes, à la clientèle qui achète déjà une robe. Pour les marges bénéficiaires du côté de la marque, ces articles ont tendance à être fabriqués à partir de matériaux résistants (et moins chers) comme le tulle, et la catégorie des vêtements reste intacte. «C’est plus une vente incitative pour augmenter votre proposition de valeur moyenne de commande que pour vous cannibaliser complètement», dit-elle.
Parce que l’intérêt est là-bas, selon Chiang. «J’ai cherché partout et je n’ai trouvé nulle part où des robes de mariée étaient louées», dit-il. « Cela me surprend parce que c’est une évidence. Juste avoir vu ce monde et comprendre l’économie de celui-ci. »
Rent the Runway a été approché par «de nombreuses marques de mariage traditionnelles» pour discuter des moyens d’introduire la mariée officielle dans le mix de l’entreprise, dit Tam: «J’ai juste le sentiment que nous sommes sur la pointe de l’iceberg. va être rapide et tout le monde y pense. «
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