«C’est peut-être un peu optimiste», dit Molly Goddard au sujet du lancement d’une nouvelle collection nuptiale au milieu d’un verrouillage national et d’une interdiction des mariages.
Mais l’optimisme convient à Goddard, la fondatrice londonienne de 31 ans de sa marque éponyme de prêt-à-porter féminin et créatrice de robes pas comme les autres.
Ses robes en tulle et taffetas à jupe fabuleusement grande dégagent une sorte d’excitation de robe de fête d’anniversaire mélangée à une subversion punk – des défilés de couleur crayon assez faciles à porter pour être vus lors de concerts, de dîners romantiques et, oui, de mariages. Ils ont remporté ses prix de l’industrie, le soutien d’une série de revendeurs crème-de-la-crème, y compris Dover Street Market et Net-a-Porter, et de clients célèbres tels que Rihanna.
Ils ont également eu un moment de culture pop dans la première série de Tuer Eve, lorsque l’assassin élégant de Jodie Comer, Villanelle, portait une extravagance de tulle rose bubble-gum Molly Goddard pour un rendez-vous en psychiatrie.
«L’impact sur la sensibilisation [from that] était énorme », dit Goddard. «La façon dont cela a élargi notre exposition à un public non fashion était incroyable. Soudain, le père de mon ami a su ce que je faisais. »
Molly Goddard: «C’est incroyablement rentable depuis le début» © Max Miechowski
L’esprit joyeux de la marque de Goddard est capturé dans la nouvelle collection nuptiale, qui comprend 12 robes allant de 1800 £ à 10000 £ (cette dernière pour Simona, un style de tulle multicouche doublé de soie, smocké à la main de 60 mètres de l’ourlet). Certaines sont des réinterprétations de robes de collections antérieures dans des tissus plus sophistiqués, tels que le taffetas de soie plutôt que le taffetas de polyester, mais elles sont toutes la signature de Goddard, en partie la robe de mariée de la princesse Diana par Emanuel, en partie l’héroïne de Jane Austen.
« Vous pouvez les acheter exactement tels quels sans aucun changement, ou nous pouvons changer certains éléments, comme la couleur – il n’est pas nécessaire que tous soient de l’ivoire », explique Goddard, s’exprimant depuis son studio à Bethnal Green, dans l’est de Londres. « Et puis il y a d’autres étapes sur lesquelles nous travaillons, des styles plus sur mesure, de la demi-couture. »
S’étant développée dans les tricots, les chaussures et les sacs en tissu, la catégorie nuptiale était une étape naturelle. Le studio a déjà réalisé des robes de mariée sur mesure pour des amis et une robe midi en tulle rose et blanc pour la cérémonie de la mannequin Agyness Deyn en 2016.
Le studio a déjà confectionné des robes de mariée sur mesure pour des amis dont le mannequin Agyness Deyn en 2016
«Il y a un client là-bas», dit Goddard. «Dans le passé, nous avons dû dire non parce que nous n’avions ni le temps, ni l’espace, ni vraiment élaboré le processus. C’est une toute autre activité à bien des égards. Une nouvelle façon de travailler. »
Et c’est un plongeon supplémentaire dans un mode de vente direct au consommateur dans lequel Goddard n’est pas encore complètement immergé. Cliquez pour acheter sur certains produits principaux lancés aujourd’hui (avec une petite offre qui sera élargie au cours des prochains mois), accéléré par les défis d’avoir un modèle de gros à 90% dans un an lorsque de nombreux détaillants ont annulé leurs commandes en raison de la pandémie. «J’étais tellement furieux», dit Goddard. «Les choses ont été vraiment mauvaises pendant un certain temps, puis elles se sont améliorées et certaines personnes ont pris ce qu’elles avaient commandé.» Pourtant, cette année ne verra pas le doublement annuel du chiffre d’affaires qu’elle dit que la marque a livré depuis 2016. Le chiffre d’affaires était de 1,4 million de livres sterling pour l’année se terminant en avril 2020.
«Je me suis toujours rendu compte que notre plus gros défaut à bien des égards est de dépendre tellement du commerce de gros», dit-elle. «Certaines personnes ont pris ce qu’elles avaient commandé cette année, mais le système est très défectueux. Personne ne devrait pouvoir payer [for the clothes] 60 jours après avoir reçu la commande. Cela signifie que nous en avons évalué le coût pendant trois à quatre mois avant d’obtenir quoi que ce soit. »
Néanmoins, elle s’est également lancée dans la vente en gros en concevant ses premières pré-collections pour les détaillants pendant le verrouillage: une collection «fête» qui va maintenant dans les magasins et une gamme de robes «milieu de l’été» à abandonner en mai.
Signature Goddard: en partie la robe de mariée de la princesse Diana, en partie l’héroïne de Jane Austen
La collection nuptiale de Goddard comprend 12 robes dont le prix varie de 1 800 £ à 10 000 £
«Les budgets de la collection principale ont diminué et [retailers] ont plus à dépenser en pré », dit-elle. «Pour mes collections de spectacles, je ne veux pas être limité de manière créative. Je veux faire ce que j’aime pour eux et ne pas me soucier des ventes. Les pré-collections me permettent de créer des pièces plus commerciales qui sont peut-être un peu plus abordables. »
Goddard a toujours fait les choses différemment. Fille d’un ancien professeur d’art et graphiste, elle a grandi sur Portobello Road à Londres et a été captivée par le marché voisin. «Tous les trucs vintage mais aussi tous les trucs bon marché, les gens qui ne portent pas de vêtements de rue. Tout le monde était vraiment individuel. Ses parents inclus. «Je regardais des photos d’eux quand ils avaient mon âge [in the 1980s] et ils étaient si cool, vêtus de vêtements vintage et de lianes de bordel. Cela a eu une grande influence.
Goddard a grandi sur Portobello Road à Londres et a été captivé par le marché voisin, avec son mélange de looks vintage et bon marché © Max Miechowski
Elle a obtenu un baccalauréat ès arts en maille à Central Saint Martins, mais a abandonné la maîtrise. «Je suis devenu très déprimé et j’ai passé un moment terrible. Je ne pouvais tout simplement pas y faire face », dit-elle.
Plutôt que de se vautrer dans la misère, en 2014, elle a loué une salle paroissiale à Mayfair pour 300 £ et a organisé une fête à laquelle 20 de ses amis portaient ses robes. Le magazine Love organisait une fête à proximité, ce qui a aidé. «Nous avons invité la presse que nous connaissions par l’intermédiaire de St Martins. J’ai reçu ma première commande le lendemain », dit-elle. Cette commande de l’informatique à Hong Kong a été suivie quinze jours plus tard par une autre de la ligne de magasins de pointe de Rei Kawakubo, Dover Street Market. «Je n’avais ni studio, ni argent, ni équipe, ni idée. J’ai loué une petite chambre d’amis à ma mère et j’ai tout fait moi-même, 130 pièces. Je ne sais pas pourquoi je n’ai pas trouvé d’usine, mais je ne savais pas comment tout cela fonctionnait. »
Les fabuleusement grandes robes en tulle et taffetas de Goddard dégagent une sorte d’excitation de robe de fête d’anniversaire mélangée à une subversion punk
Goddard dirige son entreprise avec la directrice générale Tessa Griffith, l’une de ses meilleures amies de l’école primaire. «Elle est brillante avec l’argent et l’organisation, très conservatrice et prudente, et je suis un vrai connard», dit Goddard en riant. « Je ne dépense aucun argent pour quoi que ce soit. »
L’entreprise, qui est encore petite avec seulement neuf employés à temps plein, a remporté des subventions du British Fashion Council et du Vogue Fashion Fund, mais n’a jamais reçu d’investissement extérieur formel. «Cela a été incroyablement rentable depuis le début», déclare Goddard.
Rester petit continue d’être son objectif. «Je déteste les déchets et je ne veux pas produire autant de vêtements. Ce n’est pas le but pour moi », dit-elle. « Ce que j’aimerais faire, à travers des choses comme la mariée et la coutume, c’est apprendre à connaître un peu plus notre client. »
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