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Amandine Ohayon, PDG de Pronovias, parle de mariages reportés et de folies vestimentaires – WWD

Les mariées au cœur brisé sont devenues de plus en plus la norme cette année, depuis que des milliers de mariages ont été mis sur la glace en raison de problèmes de coronavirus.

En tant que PDG du groupe Pronovias, la centrale nuptiale basée à Barcelone, Amandine Ohayon a un point de vue d’initié sur les ramifications liées à la pandémie auxquelles les fabricants et les détaillants sont confrontés. Avec 4000 points de vente dans le monde, dont 60 magasins autonomes – dont sept aux États-Unis – Pronovias va de l’avant. La société n’envisage actuellement pas de fermer de magasins. Avec 1 000 partenaires grossistes, Ohayon a des informations sur les deux côtés de l’entreprise.

Au cours d’une interview, Ohayon a parlé de la résilience de l’industrie du mariage et de certaines de ses solutions innovantes pour se marier, malgré les restrictions imposées aux grands rassemblements dans de nombreux pays. Avec 2,4 millions de couples se mariant chaque année aux États-Unis seulement, l’enjeu est de taille. L’industrie des services de mariage est une entité de 78 milliards de dollars dans le monde dans tous les secteurs et employait 1,2 million de personnes l’année dernière, selon IBISWorld.

Alors que les mandats de séjour à la maison ont fait taire de nombreuses entreprises à travers le monde, Ohayon est convaincu que toutes ces semaines d’auto-quarantaine n’ont fait que mieux apprécier les mariages et les raisons de retrouver la famille et les proches. Bien que The Knot ait rapporté que la robe de mariée moyenne avait coûté 1 600 $ l’année dernière, Pronovias a vu la mariée moyenne dépenser plus de 2 000 $ ces dernières semaines.

Alors que de nombreux détaillants se sont efforcés de reconfigurer leurs magasins pour garantir une distanciation sociale et un trafic limité, l’expérience de Pronovias dans le commerce de détail comportait déjà certains de ces éléments. Les achats sur rendez-vous n’ont rien de nouveau pour la marque et cela rejoint les protocoles gouvernementaux nouvellement installés pour la vente au détail, a déclaré Ohayon. « Nous voulons vraiment continuer et nous nous efforçons d’aider la mariée à trouver la vraie robe », a-t-elle déclaré.

Contrairement à de nombreuses autres sociétés de mariage, les dirigeants de Pronovias ont eu le soutien d’actionnaires solides pendant la pandémie, a déclaré le PDG. «Ils croient vraiment en l’avenir de l’entreprise. Cela nous aidera vraiment à aller de l’avant. Nous savons qu’il reviendra. La question n’est pas de savoir quand il reviendra. Ce sera. »

Alors que la situation du COVID-19 change de semaine en semaine, les mariées sont plus enclines à reporter leurs mariages plutôt qu’à annuler, ce qu’Ohayon considère comme «un grand signe». Ce matin avant la présentation virtuelle de la collection «Première» de l’Atelier Pronovias 2021 , le PDG de cinq marques de mariage exclusives discutera virtuellement de l’avenir de l’industrie du mariage.

WWD: Dans quelle mesure regardons-nous en termes de reports et d’annulations de mariages?

Amandine Ohayon: C’est vrai que le marché du mariage a été difficile. Ce qui est génial dans notre industrie en général, c’est que lorsque nous faisons face à des crises, nous sommes une industrie assez résiliente. Ce que nous constatons, c’est qu’environ 40% des mariages sont déplacés vers l’année prochaine. Ceci est en fait basé sur les données que nous avons de 50 magasins que nous avons dans le monde. Bien sûr, il existe des différences basées sur les géographies. Par exemple, en Espagne, la moitié des mariages sont déplacés vers l’année prochaine. En France, ce n’est que 20%. Bien sûr, tout change tout le temps. Au début de la pandémie, nous avions appris que 60% des mariages étaient déplacés vers l’année prochaine. Mais maintenant, en Italie, ils ont autorisé des mariages de 150 personnes. Nous voyons donc beaucoup de mariées se marier cette année. Et les chiffres tombent à 45%, reportés.

WWD: Comment l’assouplissement des restrictions sur le séjour à la maison affecte-t-il tout?

A.O .: En Europe – où le verrouillage a été levé il y a quelques semaines – les gens veulent juste être avec leurs amis et se réjouir. Ils déplacent le mariage au bon endroit au lieu de l’annuler. Après ce moment de verrouillage et d’isolement, il y a des raisons émotionnelles [for going forward with a wedding]. Vous savez ce qui est important – vos amis.

WWD: Quel pourcentage de l’activité Pronovias est aux États-Unis? Voyez-vous des taux plus élevés de mariages reportés?

A.O .: Les États-Unis représentent un quart de notre chiffre d’affaires dans le commerce de gros et de détail. C’est assez similaire à ce que nous voyons dans nos magasins. En Europe, la saison des mariages est très concentrée autour de l’été. Aux États-Unis, il y a deux semaines de mariage – une en avril et une en octobre. En Europe, il y a une saison. C’est pourquoi les États-Unis sont différents de l’Europe.

WWD: Le prix moyen d’une robe baisse-t-il à mesure que les gens réévaluent leurs habitudes de dépenses?

A.O .: C’est au début, depuis que nous avons rouvert nos magasins. Le prix moyen de notre robe a augmenté. Enfin, ils peuvent choisir leurs robes de rêve sans regarder le prix. Ils ont décidé d’aller de l’avant avec leurs mariages et ils ne sont pas tellement en mission sur le prix. C’est ce que nous avons vu en France, en Italie et en Espagne. Aux États-Unis, nous n’avons pas encore de schéma clair. En outre, les filles optent pour des robes très traditionnelles, classiques, belles et immaculées. Les gens veulent retrouver le sens pur du mariage.

WWD: Que dépenserait la mariée typique maintenant par rapport à il y a un an?

A.O .: Cela dépend du marché. En moyenne, c’est plus de 2 000 $ dans nos magasins autonomes. Nous ne parlons pas d’une grande variation – peut-être entre cinq et 10 pour cent. Même si vous décidez de ne pas avoir une telle grande fête, les choses qui resteront (comme prévu et sans scrupule) sont la photographie et la robe de mariée. Si vous devez couper pour des raisons budgétaires ou en raison d’une distanciation sociale, la robe est la seule chose que vous ne voulez pas compromettre. Les femmes veulent vraiment garder leur robe de rêve.

WWD: L’âge du grand mariage éruptif est-il révolu?

A.O .: Les mariages doivent s’adapter. Cette question est vraie de tout rassemblement. Allons-nous retourner dans les restaurants ou les cinémas? Il y a beaucoup d’innovation dans l’industrie du mariage. En tant que leader, nous essayons toujours de pousser plus loin cette innovation. Nous étions les premiers [bridal business] un pour sortir avec un showroom numérique, pour proposer des rendez-vous virtuels dans tous nos magasins à travers le monde. Nous essayons de nous engager de manière très réfléchie avec nos mariées sur les réseaux sociaux. Nous avons commencé à produire une collection de masques, car il y a encore des mariées dans certaines régions qui doivent porter des masques. Nous ne voulons pas que cela compromet son look. Nous avons conçu des masques qui correspondent à la dentelle de la robe et du voile. Elle pourra le porter dans les situations où elle en aura besoin. C’est un exemple parmi tant d’autres.

WWD: Quels sont les autres exemples d’innovation?

A.O .: Les mariages se déroulent en deux phases. Les gens se marient et la fête aura lieu plus tard. Les planificateurs de mariage proposent cette formule. L’industrie du mariage existe depuis de nombreuses années et le sera dans les années à venir. Cela vient de ces professionnels talentueux qui sont ingénieux. Et c’est ce qu’ils ont démontré.

WWD: Combien de vos magasins ont rouvert?

A.O .: La majorité de nos magasins ont rouvert. Le dernier était New York, qui a rouvert le 6 juillet. Notre activité est différente, car nous ne dépendons pas du trafic comme le font les autres entreprises de mode. Toutes nos affaires sont sur rendez-vous. Il n’y a pas un environnement bondé dans nos magasins. Nous voulons que la mariée ait une expérience très privée et exclusive. Mes clients grossistes le font aussi. Elle peut être seule ou avec des êtres chers. Nous n’avons jamais été une entreprise qui dépend de beaucoup de trafic de personnes passant par vos magasins. Cela nous a permis d’avoir un protocole de sécurité très réfléchi.

WWD: Il semble que les grands rassemblements seront découragés ou limités dans la plupart des États américains dans un avenir prévisible. Comment d’autres sociétés de mariage peuvent-elles contourner cela?

A.O .: Ils devront mettre en place d’autres protocoles de sécurité. Il existe des moyens de s’engager de différentes manières. La France a été l’un des premiers pays à autoriser les mariages, après le verrouillage. Tout a commencé avec 20 personnes, puis 50 et 100 personnes à l’extérieur. Elle est maintenant de 200. Les choses évoluent rapidement. Mon cousin a récemment assisté à un beau mariage en plein air dans un château en France. Je la suivais sur Insta Stories. Le planificateur de mariage avait un fort sens de l’humour. Les filles et les garçons portaient des masques avec des messages amusants comme «Enfin, un mariage». Ils ont organisé une danse disco où les invités ne pouvaient pas se faire face. Ce type dirigeait la chorégraphie et les invités devaient rester dans leur cercle et ne pas toucher leurs voisins. Cela a l’air très amusant. Nous sommes une industrie très créative. Les gens trouveront des idées créatives. Je suis sûr.

WWD: Les couples organisent des mariages de 50 personnes sur les montagnes de ski où la moitié des invités montent et l’autre moitié regarde les vœux être échangés via Zoom. Verrons-nous un mariage plus imaginatif comme ça?

A.O .: Nous verrons plus de ce genre de choses. Avant de planifier un mariage, vous aviez toutes ces idées extravagantes pour divertir les invités. Cela devra être fait d’une manière différente. Ça va être différent mais je crois vraiment que c’est la nature humaine de vouloir être heureux et d’être ensemble.

WWD: Allez-vous continuer à travailler avec des influenceurs?

A.O .: Nous continuons à travailler avec des influenceurs qui ont cette authenticité positive. Nous travaillons en étroite collaboration avec Ashley Graham. Pendant le verrouillage, elle partageait ses difficultés [on social media] et comment elle essayait d’allaiter et a demandé à son mari de la prendre en photo. Pour moi, c’est cette personne très authentique. (Plus tôt cette année, Graham a dévoilé une collection collaborative avec Pronovias.

WWD: Avez-vous adopté des stratégies d’autres industries pour faire face à la pandémie?

A.O .: Certaines industries ont réagi très rapidement pour essayer d’aider les gens. Il était assez étonnant de voir comment LVMH, après trois jours, a réussi à utiliser son usine de parfum pour produire un désinfectant pour les mains. Ils l’ont fait si vite. J’ai pensé: «Wow! C’est super cool.  » Je peux vous le dire parce que je viens du secteur des parfums – pour faire ce qu’ils ont fait avec de l’alcool, il faut beaucoup de mesures de sécurité.

WWD: En quoi votre expérience chez L’Oréal, Armani, YSL et d’autres sociétés a-t-elle été un avantage pendant la pandémie?

A.O .: La première règle lorsque vous faites face à une crise est de maintenir la sécurité et le calme. La deuxième chose est d’être très agile et adaptable. Ma principale préoccupation est que tout le monde dans l’entreprise et dans les magasins soit OK… puis nous avons réalisé assez rapidement que nous devions faire un show virtuel et ensuite nous avons fait des rendez-vous virtuels. Cela a été organisé en un mois. De mon expérience de luxe, j’ai appris que quoi qu’il arrive, il faut constamment faire preuve de leadership et d’adaptabilité. Il y a eu des crises avant et il y aura des crises à l’avenir – c’est comme ça.

WWD: De nombreuses entreprises réévaluent la diversité de leur base d’employés pour tenter d’opérer des changements. Avez-vous élaboré un plan?

A.O .: Absolument, cela a été l’une de mes obsessions, depuis que j’ai rejoint l’entreprise [in 2008]. En tant qu’entreprise espagnole familiale, nous avons beaucoup de travail à faire sur ce front. Nous devons nous améliorer. Notre première étape a été l’autonomisation des femmes. La majorité de nos clients sont des femmes et l’entreprise était dirigée par des hommes… il était donc très important de promouvoir les femmes. (Les femmes représentent 84% des plus de 1 000 employés de l’entreprise.) De plus, il y avait un tabou pour célébrer l’amour sous toutes ses formes. C’est pourquoi le soutien à des causes comme Pride était très important. Je suis fier de notre cheminement. Je vais être honnête – nous devons également atteindre une plus grande diversité raciale. En Espagne, c’est un contexte légèrement différent, mais bien sûr, nous opérons également aux États-Unis. C’est quelque chose qui me passionne vraiment. En toute honnêteté, nous menons des campagnes raciales diverses depuis de nombreuses années. Je crois que la beauté se présente sous toutes les formes et dans toutes les couleurs. Surtout quand vous êtes une mariée, vous êtes ici pour célébrer l’amour sous tous ses aspects.

WWD: Que voulez-vous dire dans un contexte légèrement différent en Espagne?

A.O .: Je vis au Royaume-Uni depuis quatre ans et la culture espagnole est différente. Tous les pays ont des identités culturelles différentes. Ce qui est important, c’est de promouvoir l’équité en termes de promotions d’emplois et de salaires. C’est une chose à laquelle je crois. L’inclusivité n’est pas seulement une question de race, mais aussi de genre. (Le groupe Pronovias ne suit que les nationalités et le sexe et 30 nationalités différentes sont actuellement représentées.)

WWD: La durabilité a été l’un des enseignements de la pandémie. Envisagez-vous cela d’une façon ou d’une autre?

A.O .: Absolument, nous travaillons sur un projet qui sera dévoilé en septembre dans un programme complet. Dans la collection Atelier, nous avons proposé un avant-goût de plusieurs robes totalement durables… bien sûr, l’industrie du mariage n’est pas connue pour être durable. En tant que leader, nous voulons changer la donne. La durabilité nécessite de repenser la façon dont vous opérez, la façon dont vous communiquez … c’est bien que nous ayons commencé sur cette route, mais c’est un long chemin à parcourir. Une entreprise qui n’a pas de stratégie de développement durable n’a pas d’avenir.

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